——“鹏友会地产圈周三聚”的同步思考【005】

背景：

近年关于商业地产已有泡沫出现的预警此起彼落，购物中心供应量剧增且同质化日趋严重，商业地产形势的这些变化使得招商工作难上加难，“招商难”甚至在多数业内人士看来已变得稀松平常，最近一期周三聚，鹏友会地产圈的朋友们一起探讨了如何打破这个老问题。

@何巍总建筑师 虽然没有参加这次活动，但抱着“同步思考”的一颗“初心”，发表如下浅见。

一、招商遇挫流出的泪，全是项目前期定位和设计决策时脑袋进的水：

招商为什么难？其实招商难是一个结果；如果能够预知这个结果，我们的商业地产、购物中心业主也许不会在项目的前期头脑发热，胡乱决策——招商遇挫流出的泪，全是项目前期定位和设计决策时脑袋进的水。

定位是项目的核心。没有深入调研、思考、分析、比较、精心推敲的、能够实实在在落地的定位，项目想要成功都是空想，招商必然遇挫，必然“招商难”。

设计是项目的关键。设计前承定位，后接招商，外必须符合规划，内需要组织流线，是定位落地的关键环节；没有深入分析、比较、思考、多层次沟通、精心推敲的、能够实实在在落地的设计，项目想要成功都是空想，招商必然遇挫，必然“招商难”。

项目的业主总是想花小钱办大事，在定位和设计上花小钱，必然是头脑进水的事，到招商遇挫时，流出点泪水，也是必然！

刚刚进入商业地产的业主，随便找个设计院，设计院不少也是刚刚进入商业地产，报价直接参考住宅来，30块都不敢报，20块都能报得出来，下面的设计师也是刚刚从住宅转过来，设计费照样赚，图也画得出来，反正参考资料也多，业主也半懂不懂，施工图都画完了，招商团队才介入，看了图纸，半天哭不出来，当然该哭的是业主，只是业主还不知道为什么要哭。

曾经简单给一个做商业地产顾问的朋友分析过，如果常见规模的住宅开发项目的建筑设计费是20块的话，对应规模的商业地产的建筑设计费应该给到50块才合理。（建筑设计按平方米收费本来就没有合理性，只是我们的业主永远觉得这样最好比价、算账——最好控制成本）。

常见规模的住宅：每一个标准栋大多是小高层甚至高层，除了一（两）个标准层，首层和屋顶可能还有点变化，其他基本上是重复的；标准栋可以重复利用，多个标准栋的不同的拼栋的组合就可以完成整个小区的地上的建筑设计，这是整个建筑设计计费面积的大头。小头是地下室和公共区域，复杂也是这部分，设计院的内部调配系数经常要加好几倍，却与整体项目按一个面积单价计费。在这个情况下，社会的均价大概在20-30上下，其实反映了建筑设计的基本社会劳动时间与报酬的关系。

商业项目就不一样了，层数不多，但变化多，各种可能性都存在，需要深入的比较、探讨，刚刚从住宅转过来的设计公司的设计师，超方案很内行，推敲方案就外行了。商业地产可是每一层、每一个入口、每一个空间、每一条流线都需要做专门的比较、分析、推敲的，工作量看不见，业主大多数也看不出；业主看不出，设计反而还推进得快。中国好多业主都是被“贷款利息”驱动，被GDP目标考核驱动，初步设计、施工图，催图的状态仿佛催命，拿了图就开建。等到招商启动才发现问题，想后悔已经晚了——规划、消防很多程序都走了，想改？门已经关了。

其实那些看不见的工作才有很高的含金量，这个时候，商业地产建筑设计的含金量真是教训（学费）、汗水和时间堆起来的，同样用面积计价，如果不给个住宅建筑设计费的2.5倍到三四倍，怎么可能获得与真正与项目深度匹配的商业地产建筑设计？花小钱，办不了大事！定位顾问也是一样的问题。

花对了钱都还要找对了那个人，否则花的都还是冤枉钱！

二、有多少时间，可以重来？有多少商家，值得等待？

商业地产急不得，但中国人永远只争朝夕；商业地产的前期工作是个复杂的系统工程，但中国的开发商永远做条块分割。定位、建筑设计、室内设计、景观设计、软装（美陈）设计、标识设计，深入点还有绿建设计、（各种）设备深化设计、智能化系统设计、幕墙深化设计、BIM顾问……千军万马，如何指挥若定，如果排兵布阵，如何攻坚克难？商业地产全生命周期都需要设计深度考虑，全产业链都会深度介入，能急吗？

有多少时间，可以重来？有多少商家，值得等待？

花对了钱都，也找对了人，都还要共同花足够的时间来共同努力工作，否则花的照样还是冤枉钱！

三、招商是个长期性的工作，不要妄想一蹴而就。

商业地产常变常新，商家天天有，但有多少能长期坚持，有多少能真正带来人流？有多少能真正撑得起高租金？有多少能熬得过这一个冬天？这是个问题。

短时间招商难是正常的，招商团队和项目业主要对招商难有心理准备，要有全套预案。有好多项目，商家换了一茬又一茬，在这种情况下，要积极的调整招商的目标、匹配项目的业态——罗马不会一天建成，但一定要在路上，一定要挺住。

商业地产，招商和运营是个长期的阵地战。

（项目业态的匹配也是关键，不用赘述，但经常被忽视。）

四、为什么成熟商业地产公司招商没那么难？

首先，已经把前面几条做得相对到位。

成熟商业地产公司有完整的产品线，定位清晰，确定定位背后的决策体系完整、有效。单个项目只需要微调就能符合市场的需求，但不是普通的行业跟随者可以简单的依样画葫芦的。

在成功的模板基础之上随机应变、适度优化，对的商家认识全面、有效，能够更加清楚地了解商家的需求，反过来商家对成熟商业地产公司甚至其产品线都有完整的了解，相互的沟通可以高效的进行并确认。

非成熟商业地产项目必须认识到上述情况，做更多的功课，以便以勤补拙。

五、定位·设计·招商·运营，是商业项目内核的真材实料，这些真材实料需要通过“发酵”引起化学反应；浅表的、简单的、单一路径的项目推进，不能真正建设出真正优秀的购物中心。

“定位·设计”的落地需要深入的研究“招商·运营”，时间需要倒排，目标需要前置，过程需要互动，发酵需要环境，我们的业主需要真抓实干，需要慢工细活，决不能大干快上、大事小钱，否则前面一定是穷途末路，一定是“招商难”，难于上青天！