背景：
“全经联商业地产创新讲堂第十一讲”于2014年3月13日20:30-22:30在“全经联商业地产研究”微信群进行，主持人：主持人祁世芳，全经联商业地产研究微信群管理员，全经联研究院副院长，主持人祁世芳（北京）管理咨询有限公司总裁。
分享主题：注重体验的商业地产——建筑师视角的总结与思考
分享人：何巍，全经联新会员，中机中联工程有限公司成都分公司建筑二所所长
何巍：
首先，感谢全经联，为我们提供交流的大平台。也感谢全经联商业地产研究微信群——让我有机会跟大家分享，我的——一个建筑师对商业地产的一些看法和一些思考。
我今天分享的题目是：<<注重体验的商业地产——建筑师视角的总结与思考>>。
这一次的分享是曾经的一个命题作文，当时的组委会要求主要针对商业地产的体验来分享。
在平时的分享与交流中，建筑师和建筑设计公司作商业地产的技术策略服务机构，被投资的目标驱动。
主要在关注：如何满足招商的需求，如何达成最高的坪效，如何最高效地完成设计的审批。除了正常大型综合建设项目的常见问题之外，很多的时间都花在了动线组织和商铺分割，等等……这些能够带来最大商业价值的工作中去了。
商业地产开发是一个系统工程，这个系统工程包含市场开发、营销管理、资本运营三个层面的工作，又包括开发行为、经营行为、投资行为三种行为方式，同时还包括开发商、投资者、经营者、消费者等构成主体，以及潜藏在背后的政府、银行等重要利益联盟。
商业地产开发的过程实际上就是和这些主体利益博弈的过程，同时也是一个项目专业开发和运营的过程。利益的协调、环节的控制、关系主体的沟通和整合都是确保项目成功的基础。
主持人祁世芳：
三个层面、三种行为方式！利益博弈！
全是围绕着“钱“？
沟通和整合！
何巍：
所谓生意，“生”是关键；钱是核心！商业地产的建设流程也是这样！如图：
我们公司有一句话，叫：设计决定一切。
当然，设计决定的是设计之后的所有，钱怎么投，怎么花，怎么样才能听到响，怎么样才能有回头钱。
主持人祁世芳 ：
建筑师的视角！
何巍：
我的理解，比设计还要重要的是定位，是定位之前的市调和对自身实力的掂量。是定位之后的策划，以及通过建筑设计作为龙头的项目的实施。
这句话应该不只是建筑师视角了。
主持人祁世芳：
定位、策划更重要！
曹一勇：
商业规划是灵魂！
穆健玮 ：
定位决定产品，建筑产生消费。商业策划和建筑策划是方案设计的灵魂。
何巍 ：
让我们来回顾一下商业地产发展的历史：
主持人祁世芳 ：
这个表很特别！不错！
何巍 ：
定位之后，就要看谁来执行。谁来把握标准。我一直在倡导“建筑师负责制”，简单说，建筑师负责制就是：期望的是如果一个建筑，它的建筑设计如果是贝聿铭的标准，它的室内设计、景观设计也应该是贝聿铭的标准，它的软装设计、标示设计、气氛氛围设计还应该是贝聿铭标准。这个标准应该由一个项目建筑师团队来控制。否则，由不熟悉的项目业主，没有章法的推动，可能会浪费大量的人力物力，最后还会导致竞争的失败。
主持人祁世芳 ：
单一设计师（院）能否有全套体系？
曹一勇：
一体化，控制全局，事半功倍！全专业是发展趋势。
何巍：
商业地产的演进，在发达国家有一个完整的历程。在中国，就像进化论一样，有一个完整的、快速的类似于生物学意义的“重演”的过程。
徐勇：
商业设计分销售和非销售，在设计上是不是应该有区分？
主持人祁世芳 ：
很多项目都是由好多个专业细分设计师完成！
曹一勇：
但在概念设计时可以确定各专业的概念方向！统领全局！
何巍：
我是说对设计标准的控制，具体的完成，一定是多个公司，多个细分的设计师共同完成。
主持人祁世芳：
设计标准的控制！一体化！
何巍：
这在万达的产品体系的演进中有明显的体现。
万达的第一代产品：5万㎡•超市+家电+影院。
万达的第二代产品：10-15万㎡•超市+建材+家电+影院，相当于游艇的规模了。
万达的第三代产品：40-80万㎡•百货+超市+美食+家电+影院，相当于航母的规模。
万达的第四代产品：几百万㎡•万达城，（全经联年会上，我跟汪渝总聊起），我的理解，万达城的规模，相当于舰队。
主持人祁世芳 ：
形象比喻！没有公寓？还有酒店！
何巍 ：
有公寓，有一些比较细的东西，漏了，没有专门理出来。
沈文：
设计师除了设计能力外，还必须具有更多的实际体验、考察、研究，分析、总结的能力和经历，才能做出好作品，才能让我们放心，我们开发商也应该多多听设计专人员的意见，尊重他们的劳动成果，二者兼之！
主持人祁世芳：
设计师在被开发商推着走了？
曹一勇：
设计是解决问题与取与舍的过程！
何巍：
中国的商业地产的演进速度太快了。[美]阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》中提出的信息社会太快就推进到了我们的面前。
我们用最短的时间走过了：第一次浪潮，农业社会·集市·杂货铺；第二次浪潮，工业社会·超市·购物中心；第三次浪潮，信息社会·新购物中心，这么一个过程！
中国的商业地产开发商（营运商）还没有完全享受到集约化商业地产的好处，就开始要面临信息社会的冲击。
淘宝、天猫带来了强烈的冲击。这个时候，大家的目光都投向了商业地产作为实体商业，不能被网络代替的哪一些东西。
这个时候，商业地产的体验也就被提到了十分重要的位置上来。
我们经常在总结商业地产开发的流程，我也有一个总结，在微博上还发表过。
【商业地产的项目建设流程】
1、策划、定位及设计任务书；
2、概念方案；
3、规划报批方案；
4、初步设计；
5、施工图设计；
6、施工及变更：安装工程施工及调试至土建竣工；
7、景观及室内二装；
8、软装、艺术品设计及装置；
9、项目开业；
10、后悔；
11、总结；
12、轮回、分享
这个总结的笑点在于“后悔”！这也是驱动我们，对行业的发展进行深入思考的重要动力之一。
总而言之，规划设计在商业地产的建设中，占有重要的特殊地位；同时，也需要跟其他的各个环节进行紧密配合。在这个基础之上，全面地、高效的实现前期的定位，是十分重要的。
印岚：
后悔是永远的
沈文：
后悔，对于开发商是惨痛！
何巍：
希望能后悔少一点，小一点吧。找熟手，找已经交了学费的同志。可能会好一些。
我们为了更好地把握设计的推动，提出一个关键方法：对商业地产价值体系进行全面地梳理，在梳理的基础之上，明确设计的目标和方向。
我们的“商业地产价值体系梳理方向”主要有如下四个方面：
一、购物中心及商业街设计要素
二、人流动线系统和指示系统设计
三、景观及度假风情方向
四、新科技的应用与商业地产发展方向
主持人祁世芳 ：
建筑是遗憾的艺术！ 围绕着体验展开！商业地产价值体系！
曹斐：
体验是永恒的主题
何巍 ：
其中，第一、购物中心及商业街设计要素。首先，又是“商业建筑整体形象”这个方面，在这个方面，我的微博又有一条，转发率很高：【客户要求一箩筐】据某不愿透露姓名的某总建筑师说：基本上所有客户的所有要求都能总结为下面这样一幅对联：
上联：高端大气国际化，
下联：时尚简洁有个性。
横批：眼前一亮。
购物中心外观形象方面：比较多的是追求外形的时尚与现代。
主持人祁世芳 ：
甚至后现代？ 创意性的形态！外形也是体验的一部分！？
何巍 ：
我们也发现，在建筑的外形方面，创意性的形态更加能够引起消费者关注。
为了更好地控制建筑效果，满足开发商、策划公司和政府的不同需求，建筑设计公司经常时进行大量的推敲。
看到上面的图，吐槽一句吧：建筑师，真的很辛苦。
在外观形象的时尚与现代得到控制的同时，需要考虑在设计的大方向确定以后，在进行精细化的设计。
上图是成都的仁恒置地，没有这样的外形，怎么去卖ＬＶ？外形当然是体验的一部分。
其次，商业建筑装饰要素也十分重要！
主持人祁世芳 ：
全是花钱的主意，成本控制？
曹一勇：
商业建筑其造型及外观本身就是商业自身的最大广告体系和招牌！好的商业界面与高投入不一定划等号
何巍：
成都的苏宁广场（上图），区位不错，室内照度不足，设计水平不够。应该是该项目整体不成功的重要败笔之一。
与之相比，停留时间最长的室内是商业地产产品形象设计的重点。
也是影响消费者体验的关键因素。
其中，室内照度的适宜是十分重要的。
照度够，花点钱，还是必要的。人不来，才是亏大了。
看看别人香港，海港城的室外照样灯火通明，人气旺，是有原因的。
主持人祁世芳 ：
电费开支是运营成本大项！
何巍 ：
上图是香港的购物中心，the one，他的室内，也很值得借鉴，哪怕关了门，商气也没有被关注；这在照明和卷帘门的选择上都控制住了细节。
这一组是普吉岛的一个购物中心，室内设计也十分明快和舒适。
室内设计的软装和艺术设计也十分重要，但是商业地产与五星酒店的不同的是，五星酒店强化的是档次和艺术的品位，商业地产注重的是商气、商业氛围的营造，和档次的匹配。
右上图，是香港的兰桂坊；左图和右下，是绵阳万达。都体现了这个特点。
有些特色的商业、艺术装置对商业气氛的营造也十分重要。
除了能够营造气氛，也成为朋友们约会的地标，拍照时的背景。这些特色的商业、艺术装置，便于一个购物中心与其他购物中心区别开，进行购物中心进行社会化、网络化、差异化营销的基础。
这方面，酒店有很多可供参考的东西。
除了装饰，景观的营造，软装的设计，标示的梳理，都十分重要。整体的控制，日本有一个提法，叫做“商环境”，我十分赞同。购物中心在硬件的基础之上，整合了装饰、景观的营造、软装、标示形成完整的商业氛围，是满足人的体验的必由之路。
提供一个典型案例吧，有一次我去重庆拜码头，约见沈光明兄，让我关注到如下的项目：典型案例I：龙湖-星悦荟·春森彼岸。
项目是一个大型的临江单面的商业，层层叠叠，由于太长，设计考虑了分段，甚至类似机场的作法，进行了分区编号。项目整体形象现代，时尚，同时注重细节，目前号称重庆的地产界的客厅。
项目的夜景也很不错，商业气氛浓厚，识别性强。
前面三张照片是其中部分的室内，小资情结浓厚，与外立面的效果相当，对顾客的体验有相当周全的照顾。临江的单面商业，能有如此的效果，跟设计的总体控制和招商的档次把握有相当大的关系。
停车场的划线都体现了一种既规则又大气的特点。
有一些设备空间，也进行了简洁大气的遮挡。保证了总体的效果。
项目的标示系统也是特色，时尚、动感、靓丽，现代而有号召力。
品类列举清晰，导视性很好。
主持人祁世芳 ：
临江、单面！很用心的设计！设计师下辛苦了！
曹一勇：
好项目，找机会参观去！
何巍 ：
第三，商业步行街的空间设计。
商业步行街的三个空间维度－－长、宽、高
步行街的长度
商业街的一般长度为500－700米，最高限为1500米（王府井步行街810米、重庆解放碑步行街400米、沈阳中街步行街950米、上海南京东路1400米哈尔滨中央大街商业街860米、日本银座1100米、香榭丽舍大街1880米）
步行街的宽度
商业街适宜宽度为20－30米。小型步行街宽度以20米左右为宜（王府井步行街38米、上海南京路30米） 。
商业步行街的三个空间维度－－长、宽、高 。最关键的步行街高宽比，商业街宽度和高度的比例最好为1：1，最高不要超过1：2（上海南京东路步行商业街、哈尔滨专业大街步行街、沈阳中街步行街都为1：1的比例）
商业地产与城市的空间界面也很重要，（上图）成都的华润万象城的后区空间也形成相当好的休闲商业的气氛。此外，成都的金楠天街形成了两面的退台式商业，让商业的空间与城市空间形成了更好“图底关系”。
曹一勇：
好的项目除了设计师的精心设计之外，还要感谢投资方的远见卓识和对项目的整体掌控能力。是产业链各个团队形成合力的共同杰作。
主持人祁世芳 ：
图底关系？
何巍 ：
图底关系理论研究的是作为建筑实体的图和作为开场空间的底之间的相互关系
．不只是将研究对象专注于建筑本身，还包括它所占据的场所与空间。（刚才搜的百度知道，不算权威的回答，仅供参考）
下面介绍第二个大的方面：人流动线系统和指示系统设计
商业上讲金角、银边、草肚皮，如何挖掘商业地产的价值，如何更好地组织人流、交通流也是十分重要的。
外部流线，尽可能创在双首层，三首层，将很好地挖掘项目的商业价值。
开敞式地下广场也有很好的聚集人气的作用
内部动线：则要求主动线清晰；多动线做不好，甚至有可能是死线；动线要能形成回环流线。同时，需要注意组织平面动线与垂直动线的紧密结合。
（上图是）成都的来福士（一个近期十分成功，值得借鉴的商业综合体项目）：这个项目让我感受到，人流动线系统将影响消费者体验，决定项目商业价值的均好性，极大地影响招商，和整体的商业氛围。
主持人祁世芳 ：
平面动线与垂直动线的结合！动线影响体验、消费、招商！
何巍：
再次回顾一下来福士的内景。
来福士的成功还在于商业的分区组织：1、大的基座（首层、负一层），承接了大量的外部的、地铁带来的人流。2、往上之后，逐步缩小，逐步让位给电玩、电影等空间；更好地克服了层数高了之后的租金有可能降低的问题。3、男女装搭配咖啡等，购物体验舒适，避免了太太兴奋的逛街，先生无聊的打瞌睡的场面。4、动线适度的形成多动线，有趣、有新鲜感，有让商业空间和人流更大的接触面，挖掘了项目的更大的价值。
曹一勇：
上蹿下跳！价值最大化！
主持人祁世芳 ：
总结的专业！
沈文：
谢谢何总精彩的分享，谢谢祁总的及时点评和独特的主持，辛苦你们了，我们大家受益了！
何巍：
商业地产在快速演进的今天，时刻面临挑战。全行业，包括建筑师，需要梳理完整的项目建设程序，根据不同的项目定位和建设目标，对单一项目的价值体系进行全面梳理，在高效有序的项目推进中，对项目进行准确的定位，形成完整的项目管理、运营、推动的体系，对项目的建设的结构进行有效的把握和充分的控制。建设精品，拥抱变化，强化体验，应对挑战！
对项目的建设的结果进行有效的把握和充分的控制，避免“后悔”。建设精品，拥抱变化，强化体验，应对挑战！
曹一勇：
何总对商业设计的理解全面且体系化，为其对商业项目敏锐的视觉和对商业氛围细节的关注表示钦佩。受益匪浅！何总辛苦，期待后半部分的精彩继续！
何巍：
感谢全经联的大平台，感谢主席，让我有机会分享！感谢祁总的主持和点评！也感谢大家的捧场！
主持人祁世芳：
非常感谢何总的精彩分享， 案例鲜活、图片精致、资料丰富、体验美妙！ 辛苦了，准备的相当充分，大赞！
关注体验，重视体验，是商业地产项目取得成功的关键所在。为提升商业项目的体验感，建筑的外形设计、室内设计、动线设计、软装设计、景观、标识等需要整体的控制。
何总用建筑师的视角，很好的解释了在商业项目体验氛围的营造中建筑师的无限创意和卓越贡献，希望有更多的商业项目通过关注体验，提升价值！
何巍总和上周分享的曹一勇总两位建筑师带给大家不同的专业视角，全新的学习、分享体验！
下次群分享人：7-ELEVEN（成都）有限公司部长@朱东生 朱总
